Venda online: menos players que venda “real”

Por: Dayanne Sousa – 25/05/09

Entregas com baixo custo, promoções e conforto atraem cada vez mais clientes para as compras pela Internet. No primeiro trimestre de 2009, o comércio eletrônico faturou R$ 2,3 bilhões, 25% mais que no mesmo período do ano passado, segundo levantamento da consultoria e-bit. Em tempos de crise econômica, o ritmo de crescimento do novo mercado até diminuiu (chegou a ser de 53% em 2007), mas permanece bem mais alto que o das vendas em supermercados com lojas físicas, que subiu 2,12% no mesmo período, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras).

O bom desempenho das vendas na web, porém, é aproveitado por poucos: 73% dos ganhos do varejo online neste trimestre ficaram nas mãos de apenas dez lojas, aponta a e-bit. Pelo menos outras 3.450 dividiram uma fatia de só 1,6% do mercado.

Sozinha, a maior empresa – a B2W, fruto da fusão entre Submarino e Americanas.com – ficou com 36% da renda do setor no primeiro trimestre. Para que essa proporção se repetisse nas vendas fora da Internet, uma só rede de supermercados teria de concentrar quase todo o ganho que hoje é dividido por Carrefour, Pão de Açúcar e Wal-Mart. Os vinte maiores supermercados, indica a Abras, têm pouco mais da metade do faturamento do setor (51,8%), enquanto na web as vinte maiores lojas online ficam com mais de 83%.

Além de mais alta que no varejo físico, a concentração no mercado de vendas online no Brasil é muito maior que nos Estados Unidos, onde as três líderes (Amazon, Staples e Dell) representam, juntas, cerca de 25% do faturamento. Assim como acontece com os supermercados, um setor nas mãos de poucos não é desejável. “É sempre melhor um mercado mais competitivo, porque vai fazer o preço cair, como acontece hoje nos EUA, onde a maioria das lojas está na Internet e a grande variedade está nos sites”, afirma Marcelo B’Enídio, professor de marketing da ESPM.

Incerteza e altos custos podem estar atrapalhando novos investimentos na Internet, diz B’Enídio. “Um canal de e-commerce custa muito caro e tem lojista que não sabe se isso vai ser tão lucrativo quanto no ponto de venda físico”, explica. Dependendo do produto vendido, ele afirma que manter estoques, embalar e transportar tem um preço alto. Além disso, mudam as estratégias de marketing: é preciso se acostumar a uma publicidade mais rápida e a uma comparação de preço com a concorrência que é instantânea. “Para você investir no e-commerce é preciso manter sua ação voltada para a Internet; mas você se divide se pensa que o retorno não é tão grande”, conclui. B’Enídio afirma também que a maior dificuldade é manter um estoque e uma operação só para as vendas na Internet. Dependendo do produto, são exigidos cuidados especiais; e alimentos, por exemplo, são dificilmente vendidos.

Paulo Guasti, diretor da e-bit, afirma que as grandes marcas de hoje são as pioneiras e têm experiência com essas estruturas. Para ele, porém, a diferença da Internet para o varejo real está em conquistar a confiança do consumidor, o que exige um grande esforço de marketing. “Na Internet são mais de dois milhões de domínios; sem marketing, ninguém te acha”, resume.

Apesar da dificuldade, o cenário para os pequenos parece melhorar. A participação das empresas não-líderes (que estão fora das 50 maiores) aumentou de 8,07% no primeiro trimestre de 2008 para 9,69% no mesmo período deste ano. Essa tendência deve continuar acontecendo, diz Guasti, já que tanto os mecanismos para botar um site no ar, como a logística e a entrega de produtos tendem a ficar mais acessíveis e baratos com a evolução da tecnologia e dos serviços.

Se os meios para montar uma operação grande e eficiente ainda são pouco acessíveis, há saídas mais baratas para pequenos comerciantes tirarem uma casquinha da onda virtual, lembra o consultor do Sebrae, Egnaldo Paulino. O transporte pode ser feito via correio e, em vez de criar uma equipe só para a Internet, esta pode funcionar como meio de aumentar pedidos na loja.

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