Um novo cenário para o comércio eletrônico brasileiro

Começa a mudar o cenário do comercio eletrônico brasileiro, com a entrada de novos concorrentes. Segundo a Revista Exame, desta quinzena, pela primeira vez grandes empresas se consolidam neste setor e vão representar uma ameaça real à B2W; dona do Submarino , Shop time, Ingresso.com e da Americanas.com, que possui 60% do mercado. Entretanto, a líder do mercado de varejo eletrônico começa a sentir o “calor” provocado pelo avanço dos concorrentes.Para executar novas estratégias para empresa crescer, foi contratado um novo diretor de operações, que terá como missão a criação de serviços para aumentar a audiência do site e a prospecção de pequenas empresas que possam ser adquiridas.

A movimentação é uma clara resposta à chegada de novas – e poderosas – concorrentes. Analistas calculam que o anúncio dos resultados da B2W referentes a 2009, previsto para o mês de março, deve apontar crescimento menor do que a média do setor pelo segundo ano consecutivo. De acordo com essas estimativas, o faturamento chegou a 3,7 bilhões de reais, 18% mais que no ano anterior. Bem longe, porém, dos 30% de expansão registrada pelo setor de comércio eletrônico, que movimento 11 bilhões de reais no ano passado. Dona de 60% do mercado brasileiro na época da fusão que criou a B2W, a mesma fechou o ano passado com a participação de 45,8%, segundo estimativas de analistas. A desaceleração reflete a aproximação de novos competidores como o Wal-Mart, que iniciou suas operações em outubro de 2008 e possui hoje 4% de mercado. Neste ano entrou outros dois grandes concorrentes. Um deles é a Nova Pontocom, resultado da integração entre as operações online de Extra, Ponto Frio e Casas Bahia, que nasce com quase 20% de participação. Em março, o Carrefour também  iniciou suas operações online no Brasil.

Com a chegada de novos concorrentes, é possível que a empresa venha adotar nova estratégia de negociação com os fornecedores. Uma das alternativas consideradas  é negociar a exclusividade da venda de produtos recém-lançados em categorias como eletrônicos, a exemplo do que faz Amazom há muito tempo. Embora geralmente implique em aumento de vendas para o varejista, essa estratégia da mais poder de barganha ao fabricante.  Contudo, essa seria uma tremenda mudança, pois a empresa sempre pressionou os fornecedores para conseguir redução de preços e aumento de prazo de pagamento.

A aproximação com a indústria faz parte da estratégia de seus novos concorrentes na internet, caso da Nova Pontocom. Ocorre que a B2W, embora tenha sido a primeira empresa a estrear no comércio eletrônico, mas não aproveitou a vantagem de avançar em certas áreas de suas concorrentes. Uma dessas áreas, segundo os consultores em estratégia, é a de serviços. Enquanto a B2W faz pouco mais que o básico, as demais varejistas inovam. O atendimento online no Submarino e na Americanas.com, por exemplo, só é possível para clientes que já fecharam compras. Os concorrentes viram nisso uma brecha para a competição e passaram a deixar atendentes à disposição de qualquer internauta que entre em suas páginas. A Casas Bahia, que estreou no varejo virtual em fevereiro de 2009, já produziu mais de 400 vídeos para mostrar como TVs de LCD ou câmaras de vídeos funcionam – entre julho de 2009 e janeiro de 2010, a audiência de seu site cresceu 71%, passando de 1,5 milhão para 2,5 milhões de usuários únicos. No caso do recém-lançado Carrefour, a estratégia é oferecer inicialmente nove serviços – desde instalação e a manutenção de eletroeletrônicos até suporte para o funcionamento de computadores por telefone, mediante pagamento de taxas extras. A previsão até o fim do ano é expandir a oferta para 20 serviços.

Parte da estratégia para acelerar o crescimento da B2W nesse ambiente mais povoado e disputado passa pela aquisição de sites de nicho, como perfumes e calçados online. Hoje, esses sites especializados movimentam 2,5 bilhões de reais por ano – cerca de 20% do mercado total. Essa seria uma tentativa de replicar a experiência bem-sucedida com a compra da Ingresso.com, hoje uma das divisões da B2W que mais crescem. Nos primeiros nove meses de 2009, a Ingresso.com faturou 59% mais do que no mesmo período do ano anterior.

Isso demonstra que o comércio eletrônico brasileiro está cada vez mais desconcentrado com o avanço dos sites de nicho. Outra tendência de crescimento será a expansão internacional – algo até agora inexplorado pelos varejistas brasileiros do mercado eletrônico. Neste caso, a B2W é mais uma vez pioneira, com Ingresso.com, que iniciou suas operações no México. Resta saber se aproveitarão a nova vantagem.

Egnaldo Paulino

www.egnaldopaulino.com